En un anuncio televisivo de EE.UU. una anciana de pelo plateado, sonríe mientras afirma que mudarse al bloque de apartamentos para mayores que se encuentra a su espalda, había sido la mejor decisión que habría tomado en su vida. Un atractivo setentón con un palo de golf entre sus manos asiente y confirma que allí son felices porque todo está pensado para ellos, para gente de su edad.
Este es un buen ejemplo de publicidad orientada a la economía plateada. La economía plateada o Silver Economy, no es otra que aquella que se orienta a los que ya peinan canas. Sus necesidades y gustos son cada día más tenidos en cuenta en la oferta de casi todos los sectores, representando un amplio catálogo de productos y servicios destinados al consumo de nuestros mayores.
Hay que tener en cuenta que el aumento de la longevidad ha disparado las cifras de población envejecida a nivel mundial. Cerca del 24% de los europeos o el 21% de los norteamericanos actualmente son mayores de 60 años. Esto supone un reto para los sectores públicos, que han de articular sistemas sociales de pensiones, salud y cuidados capaces de atender un número creciente de individuos. Pero a su vez abre un amplio abanico de oportunidades para el sector privado.
La economía plateada engloba los nuevos modelos de negocios y atención, enfocados en mejorar la calidad de vida de las personas mayores de 65 años. Este segmento creciente de la población demanda cada vez más productos adaptados a sus necesidades. No solo necesidades puramente asistenciales y relacionadas con la salud, sino que se abren muchos nichos de negocio relacionados con el ocio y la calidad de vida que desean las personas que disponen de tiempo y recursos para disfrutarlos. Se espera que, a corto plazo, la “Silver Economy” creará millones de empleos y aumentará el PIB de los países que implanten estos nuevos modelos de negocio.
Las personas mayores han pasado de ser un colectivo de baja formación académica, de ideas conservadoras y con mala salud general, a personas diligentes, implicadas, que suponen una ayuda para su núcleo familiar, algunas de ellas con rentas elevadas y con mejores condiciones de salud. Estos nuevos mayores demandan mayor cantidad de servicios y productos que hace unos años. Por tanto, podemos afirmar que este nicho de mercado aún se encuentra en expansión y que supone una gran oportunidad para empresas, administraciones, fundaciones, organismos y para la ciudadanía en general.
El colectivo de personas mayores ha crecido y seguirá creciendo con la misma intensidad en la mayoría de los países desarrollados. Este colectivo es heterogéneo, formado por personas con distintos estratos económicos, unos activos, otros dependientes, pero cada uno con una situación personal y familiar diferente. Aunque todos ellos comparten necesidades, por lo que, lejos de entender el envejecimiento de la población como un problema, debemos entenderlo como una oportunidad y orientar las acciones del mercado a cubrir estas necesidades.
NUEVOS RETOS DEL MERCADO. PRODUCTOS PENSADOS PARA LAS PERSONAS MAYORES.
Aprovechar estas oportunidades requiere conocer las características y hábitos de comportamiento distintos de este sector de la población que inciden notoriamente en el impacto económico del país. Por eso, no solo hay que conocer las necesidades que debemos cubrir, sino centrarnos en las características más comunes de este tipo de consumidores:
- Son fieles a las marcas.
- No suelen comprar productos que desconocen o innovadores.
- Compran poca cantidad, pero de calidad sin importar el precio.
- Son habituales de comercios próximos y pequeños.
- Gastan más en comida, bebida y productos saludables.
- Desconfían de las ofertas.
- No se identifican con los anuncios o campañas de marketing actuales.
- Los supermercados atraen a 6 de cada 10 mayores, los hipermercados sólo a 1 de cada 7.
- Los mayores renuncian a bajos precios a cambio de atención personalizada.
- Los mercados municipales sobreviven gracias a este público.
Para que una persona pueda ser considerada mayor, además la edad cronológica, que es la suma de años que han transcurrido desde que ha nacido, deben tenerse en cuenta otros elementos como la edad biológica (refiriéndose al estado de salud físico y emocional) e, incluso el entorno sociocultural. Envejecer tiene más que ver con la salud y el estilo de vida que con la edad. Todas las personas, independientemente de la edad, deben tener la libertad de escoger cómo quiere vivir y cómo quiere envejecer. Primero disfrutando de un envejecimiento activo y saludable hasta la aparición de situaciones de dependencia, momento en el que la persona podría empezar a necesitar cuidados profesionales hasta el final de su vida. En este proceso, operadores sociosanitarios, empresas y entidades relacionadas con la salud, nutrición, bienestar, ocio, formación y nuevas tecnologías tienen ante sí el reto de dar respuesta a las nuevas generaciones de mayores cada vez más exigentes que buscan dar vida a los años.
El envejecimiento es un proceso que se desarrolla a lo largo de toda la vida, pero a partir de los 55 años las personas deben empezar a promover o adquirir hábitos de vida saludables. En este sentido, la Organización Mundial de la Salud (OMS) define los cuatro pilares del envejecimiento activo:
- Salud física y mental
- Participación en la sociedad.
- Seguridad.
- Aprendizaje durante toda la vida.
Insistir, por tanto, que el envejecimiento activo va más allá de la salud. Por otra parte, los 65 años, que es la edad actual de jubilación, no puede ser la barrera cronológica a partir de la cual una persona empieza a considerarse mayor. La jubilación, simplemente es un punto de inflexión, una etapa más de la vida que hay que aprender a gestionar. Además, la jubilación no tiene en cuenta el aumento de la esperanza de vida que en 1960 era de 69 años y hoy es de 83,1 años. Los sexagenarios de hoy nada tienen que ver con los de hace décadas. En cualquier caso, las personas mayores son un colectivo heterogéneo que tiene más formación e invierte su tiempo libre en ocio, cultura, entretenimiento, etc. También son personas con un especial interés por mantener e incrementar sus redes sociales, que cuidan de su salud y se preocupan por su calidad de vida. Además, los mayores de hoy, en líneas generales, tienen más recursos económicos que generaciones anteriores para viajar y consumir moda, tecnología, cultura, etc.
Aprovechar hoy para cultivar mañana
El desarrollo de la economía plateada es importante, además, para la sostenibilidad del sector de la salud. La carencia de sistemas de apoyo a la dependencia puede sobrecargarlo, especialmente en los hospitales, ya de por sí, en muchos casos, con insuficientes recursos humanos y materiales.
La economía plateada está llamada a desempeñar un papel relevante en la atención a la dependencia, una de las necesidades más urgentes de la población mayor. Los gobiernos deben sentar las bases regulatorias para que la economía del cuidado y, de manera más general, la economía plateada, se desarrollen de manera formal. Solo así se podrá aprovechar la coyuntura y asegurar que se conviertan en un mecanismo de generación de empleo de buena calidad, al que el sector privado pueda contribuir con la oferta de servicios de apoyo.
Sabemos que el futuro es humano, digital y plateado, y la economía plateada será clave para la innovación, la creación de nuevos empleos y el crecimiento económico. Por lo que no debemos esperar mucho más para crear ecosistemas adecuados y promover en nuestras sociedades una forma positiva de ver a las personas mayores.
